McLive : de la musique sur les parkings McDo

Encore une initiative des USA, extrêmement dynamique concernant le sponsoring musical, marché dont la valeur y est estimée à 1 milliard de dollars pour 2007, contre 860 millions pour 2006 (source : Promo Magazine)

Voilà cette fois Mc Donald’s qui s’y colle de manière originale. La marque a organisé des concerts sur les parkings de 10 de ses fast food, réunissant 14 artistes. Parallèlement, un site web a été mis en ligne, un site au design plaisant et totalement dans l’esprit McDO. Sur celui-ci les internautes peuvent voter pour leur artiste préféré, qui se verra « synchronisé » sur une publicité de la marque en 2008, visionner les vidéos des concerts, des interviews et acheter les tshirts de l’opération.

Neil Golden, vice président marketing de la marque insiste sur la volonté qu’à la chaîne de toucher les "jeunes adultes". En cela la musique "est un langage universel pour cette cible" et "aujourd’hui plus que jamais, la musique touche à tous les aspects de nos vies, de la technologie jusqu’aux médias".Une opération qui a été relayée sur Yahoo Music et sur les emballages de plus de 300 millions ( !!!) de portions de frites.

McLive (suite) : entretien avec le Dir Marketing US de McDonald's

Présentée précédemment, l’opération McLive visait les “jeunes adultes”, trop vieux pour les Happy Meal, mais en âge de consommer les autres produits McDonald’s. La marque s’est donc orientée vers la musique pour le leur rappeler.
Le directeur marketing US de McDonald’s, Douglas Freeland, initiateur du McLive (et du Monopoly McDo) livre ses pensées dans l’édition du mois de Novembre du magazine américain Promo (magazine dont sont issus certains billets de ce blog).

PROMO: Why is McDonald's targeting young adults?
Freeland: There has always been this underlying thing. We want them to know that the brand is every bit as relevant to them as it was when they were the Happy Meal age.

P: Why did you stage concerts?
F: In the past, we were more focused on borrowed equities — say, aligning with a movie or sponsoring a tour. We're trying to move beyond that to build our own brand equity.

P: And how will you do that?
F: We want to connect with young adults, provide a fun experience for them and change their perception of McDonald's. They have access to this music free and online, and we are giving the musicians a chance to reach a wider audience.

P: Why restaurant parking lots?
F: We wanted to do something different and bring these events to the physical McDonald's location. This has created an underground, word-of-mouth buzz. And I expect we will host all of the events at McDonald's restaurants. This is our first year out of the gate, and we plan to build on that success.

P: How did you choose the restaurants?
F: We went to large cities, small-to-mid-sized cities and to a couple of college campuses. We opened in Los Angeles and ended in Spring Valley, NY.

P: How was attendance?
F: The goal was to get a minimum of 500 people at each event. Some of that depended on the artists and how much promotion went on in that market. We've gone way beyond that number in some locales. For example, we had 4,000 to 5,000 people in Los Angeles. But we fell short of the goal in a few places.

P: Did you run any promotions during the events?
F: At some, we handed out coupons for a free medium fries. We also promoted McDonald's Live on fries packaging in all our restaurants. And people who were not located in cities where the concerts were held could go to McDonaldsLive.com to see them.

P: How did you determine the return on investment?
F: We had a positive impact on sales in the restaurants where we held events. But the goal is not sales from a system-wide standpoint — it's to create that deeper connection with young adult customers. We also measure brand perception and brand affinity through on-site surveys.

P: How did the concerts fit into your overall marketing strategy?
F: McDonald's has supported music for five or six years, and this is an extension of that support.

P: You included a texting component in the latest version of your popular Monopoly game. How is that going?
F: We try to bring innovation to the promotion every year to keep it fresh and interesting. Young adults live a digital lifestyle and here's an opportunity for them to participate with Monopoly online. People can use their mobile phones to text in an on-pack code to find out whether they have instantly won. We've quadrupled the participation through the first couple of days versus what we saw last year. That's an indication that we've connected with their lifestyle.
Points clés :
-créer une relation avec le consommateur “jeune adulte”
-la marque a inscrit la musique dans sa stratégie marketing depuis longtemps, par le sponsoring d’artistes et tournées, et cette opération est une extension plus « personnelle »de cette stratégie,
-l’objectif était de 500 spectateurs par dates ;
-en mettant en scène les groupes dans ses parkings, la marque a engendré un buzz « underground » et compte capitaliser sur le succès de cette première expérience ;

Les USA sont bien moins frileux que la France dans l’utilisation du « medium » musical dans une stratégie marketing, mais il y a fort à parier que cette opération se répande dans les autres pays. Alors, combien de temps avant d’avoir Julien Doré sur le parking du McDo Pont de Bezons ?

Encore un concours interactif

Jouer dans un bar est un passage obligatoire pour tout artiste ; étape qui véhicule des valeurs d’authenticité et de passion. En partant de ce principe, la marque de vodka Boru a orchestré une vaste opération autour du thème « Defend the Bar ».

La marque s’est adressée aux artistes en leur permettant de s’inscrire pour participer à un énième concours interactif et, afin de trouver l’artiste le plus « passionné et authentique », garant des valeurs de ce « bar spirit », elle s’appuiera sur le vote des internautes. Une fois les 4 derniers finalistes sélectionnés, le vainqueur final sera déterminé par le vote des internautes ainsi que par l’avis d’un jury de professionnel.

Concernant les dotations :
- Les 15 derniers artistes verront leurs titres diffusés sur le site de la marque ;
- Le vainqueur recevra 5000$ ainsi que 10000$ de matériel fourni par la marque Musician’s Friend, partenaire de l’opération.
- Une tournée sera également organisée dans plus de 500 bars avec l’artiste vainqueur.

Boru permet également aux internautes de remporter des prix. Une fois inscrit, il participe à une loterie qui le verra peut être remporter 5000€ ou un juke-box brandé Boru. La marque offre également un téléchargement gratuit chaque jour aux 100 premiers votants.

L’opération est bien pensée, avec des partenariats importants et cohérents (magazines, distributeur de matériel, label,…), et une mise en scène interactive intéressante, sans plus. Cependant, et ceci est mon avis perso évidemment, la vodka ne me semble pas être la boisson que j’identifie le plus aux « bars à concert », l’associant plus au milieu de « la nuit » et musique électro…Je ne recommande donc pas à une marque de vodka de faire une telle opération en France, sauf à restreindre les contenus à de la musique électronique. Par contre cela peut être une belle opération à mener pour des marques de bières, pré mix ou soft drinks…

Enfin, quitte à organiser une communication autour de ce thème, autant essayer d’y associer les bars. Je m’explique, Boru essaie de communiquer autour de l’esprit « indé » et authentique des artistes se produisant dans les bars, cependant, en permettant l’inscription à tous les artistes, rien ne garantit la cohérence entre les groupes inscrits et cet esprit. Lorsque l’on connaît la force de frappe commerciale des « alcooliers », il aurait pût être intéressant d’y associer les gérants des bars, qui sont souvent les initiateurs des concerts, les programmateurs et les garants de ce fameux esprit, par exemple en leur proposant de choisir, d’inscrire et de défendre 3 artistes. Une association bien entendue soutenue par des dotations pour l’artiste gagnant et le bar qui l’a défendu. Une autre solution aurait été de proposer aux groupes, au-delà de la mise en ligne d’un titre, une mise en ligne d’une vidéo d’un de leur concert dans un bar.

Mes synchros préférées du moment, et vous ??

Un billet totalement personnel pour vous faire part de mes « synchros » préférées. Je fais également un petit sondage pour savoir laquelle est votre préférée parmi elles.

Cette semaine donc :
Annonceur : Orange
Artiste : Oh No ! Oh my
Titre : Reeks and seeks

ORANGE UNIK CANAPE
envoyé par Youpub

Annonceur : Apple
Artiste : Feist
Titre : One two three four

Pub iPod Nano ( Apple )
envoyé par AdaMcNight

Annonceur : Volkswagen
Artiste : Rilo Kiley
Titre : Go ahead

Pub Volkswagen golf (route libre)
envoyé par tanner78

N'hésitez pas à me signaler des pubs que vous appréciez en commentaires...

HP-Gwen Stefani

Grande campagne online, relayée en homepage de Yahoo aujourd’hui, menée par HP autour de sa collaboration avec Gwen Stefani, l’artiste un peu touche à tout.

Après des campagnes mettant en scène Jay Z et Shawn White, campagnes que je trouve vraiment réussies pour 2 raisons : le traitement esthétique et le thème récurrent des vidéos, autour de la création facilitée par HP, qui s’inscrit parfaitement dans la grande mode du UGC.

Le site nous fait rentrer dans l’univers de la chanteuse. Enfin, nous, je pense plutôt que le site s’adresse à une cible féminine, et jeune, quelque peu délaissée lors des opérations précédentes (snowboard + rap). Gwen Stefani, chanteuse du groupe No Doubt (dont un album est évoqué pour l’année prochaine) est devenue l’icône des adolescentes depuis le début de sa carrière solo. A la tête de sa société LAMB (initiales de son premier album solo et des « noms » de chacune de ses danseuses, les fameuses Harajuku Girls), elle a lancé des parfums et des lignes de vêtements.

L’opération ne porte pas du tout sur la musique, mais touche à tout l’univers de la chanteuse (mode - asie – arts graphiques) et proposent des outils online permettant de créer et partager : des poupées de papier customisées, e-cards, pochettes de CD, cartes postales,…à imprimer chez soi, sur HP évidemment.

Bref, un grand (et sûrement très cher) partenariat, qui ne traite pas forcément directement de la musique mais qui montre bien que les artistes deviennent de véritables ambassadeurs pour les marques, au même rang que les sportifs et acteurs. Un partenariat également bien pensé : HP communique sur la créativité, la marque choisit un « porte drapeau » à la personnalité forte et disposant d’un véritable « univers créatif ».

Jeu musical DQ Usa

Alors que je parlais hier de l’initiative de Kingomusic, j’ai découvert une opération mise en place par la société DQ (Dairy Queen), un réseau de magasins de glaces et franchise de fast food.

L’internaute, après s’être inscrit sur le site Blizzard Fan Club, reçoit un code, lui permettant d’accéder à un mini-jeu autour de la thématique musicale. Les lots sont des cartes permettant le téléchargement de musiques et sonneries, des lecteurs mp3,…

Pas d’approche artistique dans cette opération, la musique n’est que le cadre du jeu online et des autres bonus du site (remix, ecards,…), sachant que ce loisir est le préféré de la cible de la chaîne. Mais si je parle de cette opération, c’est pour amener de l’eau à mon moulin lorsque je critiquais hier la mise en forme du jeu Kingomusic. Pour rappel, Kingomusic fait interagir l’internaute avec une machine à sous, DQ, au contraire, a développé un jeu adapté à l’univers musical, où l’internaute doit choisir un membre d’un groupe (ici le batteur), puis découvrir sous les notes de musique 2 logos de la chaîne.


L’autre jeu consiste à enclencher une platine de DJ, si vous réussissez à faire un « sweet sound » vous gagnez l’un des gros lots. Je suis assez sceptique sur cette partie du jeu, la notion sweet sound étant assez vague, il aurait été préférable par exemple de faire gagner les personnes dont la table de mixage joue la signature sonore de la chaîne, un titre d’un groupe connu, avec lequel la marque pourrait collaborer...

Tout ça pour dire que, même s’il n’est pas parfait et que le concept pourrait être poussé plus loin, ce jeu a au moins le mérite d’exister au travers des codes musicaux (groupe – musiciens – partitions – mix).

Je pensais l’autre jour à la Française des Jeux, qui est souvent hyper active dans le co branding, en essayant de voir comment appliquer le modèle du grattage dans le monde de la musique. Imaginons un partenariat McDo – Universal, pour chaque commande de cheese burger, on vous propose de choisir une carte à gratter à l’effigie de différents artistes et dont le principe pourrait être de découvrir la partition du titre de l’artiste choisi, vous permettant de gagner un titre musical, une place de concert, un autre cheese =)

Ce n’est pas la vision que j’ai de la musique, rassurez vous, mais en cette période où certains offrent de la musique avec la lessive, tout est possible…

Ps : le site officiel de DQ me fait penser au "Répertoire de matthieu" de la dernière campagne Bouygues Telecom...

Kingomusic

Vous connaissez Kingoloto ? Ce système de jeu en ligne qui compte plusieurs millions de participants, et qui permet, après avoir consciencieusement laissé ses coordonnées dans leur base de données, de gagner divers lots.

Et bien voilà que Mediastay, la société éditrice du jeu, a lancé voilà quelques mois, en partenariat avec Universal, Kingomusic, un jeu "musical". Le principe est simple, une fois inscrit, vous pouvez jouer une fois par jour et gagner des places de concerts VIP, des kits Universal Mobile, des singles dédicacés,…Le site est décomposé en plusieurs espaces (pop rock, rap, …) et en vous rendant dans un de ces espaces, vous pouvez participer à un jeu permettant de gagner des lots en adéquation avec le genre musical. Vous pouvez également gagner plus de parties en communiquant les adresses mails de vos proches ou en visionnant des publicités, échanger vos points gagnés contre des cadeaux, etc, etc,…

Je me suis inscrit pour voir (rien gagné évidemment) et quelques temps après, j’ai commencé à recevoir des newsletter de Kingomusic, m’invitant à participer à d’autres jeux concours mais rien de la part d’Universal. En collectant des informations très précises sur mon profil (âge, quels genres musicaux m’ont attiré,…), Mediastay dispose d’une énorme base de données qui pourrait pourtant se révéler fort utile pour la major, mais rien dans ma boîte mail de leur part. Je m’attendais à recevoir des emailings m’invitant à me rendre sur un site où je pourrai découvrir des extraits de nouveautés, des interviews, des vidéos,…rien.

Peut être est ce prévu dans le futur, et je l’espère, car sinon, je ne vois pas l’intérêt de participer à ce genre d’opérations si aucun suivi marketing n’est effectué en aval. En tout cas, bel outil de collecte de données, supportée par une mécanique virale (donne les adresses mails de tes amis afin de gagner des parties) qui fera craquer les ados.

Quelques reproches :
- la fréquence des vainqueurs qui n’a pas l’air exceptionnelle, surtout si Mediastay a communiqué sur le lancement de ce service auprès de toute sa base utilisateurs, la dotation étant de « plusieurs centaines » de lots par mois.
- la mise en forme du jeu ; qui est matérialisé par une machine à sous. Il y aurait eu en effet plus original, plus adapté et plus pertinent comme environnement de jeu, surtout lorsque la thématique est la musique…