Les marques américaines souhaitant se rapprocher des cibles dites « communautaires », à l’instar des hispaniques aux USA, doivent, en complément des données traditionnelles (structure du marché et de la consommation), prendre en compte plusieurs autres facteurs tels que la durée depuis laquelle les consommateurs sont installés dans le pays, leur préférence pour leur langue d’origine et leurs réactions culturelles aux produits.
Dr Pepper est parti du constat qu’il existe 2 types de consommateurs hispaniques. Le premier est celui des membres présents depuis plusieurs générations dans le pays, qui ont intégré les caractéristiques du produit et en sont familiers. Le second est celui des nouveaux arrivants, qui gardent une préférence pour leur langue d’origine et qui ne connaissent pas la marque.
Afin de capter ce deuxième type de consommateur, Dr Pepper a mis en place un large dispositif de communication autour des télénovelas (feuilletons quotidiens genre « Plus Belle La Vie ») dont l’un des volets était le don, pour chaque achat d’un pack de la marque, d’une compilation des bandes originales des télénovelas les plus connues. Cette opération premium accompagnait deux autres opérations sur cette cible, dont le don de calendriers à l’effigie des stars des télénovelas et la possibilité de rencontrer, via un jeu concours, deux stars de ces quotidiennes.
La partie « musicale » n’était qu’une petite partie du dispositif global, mais elle est tout de même intéressante à étudier car elle prouve bien que la musique donnée lors d’opérations premium nécessite d’être soit représentative de « l’Adn » de la marque, soit, comme dans le cas présent, de correspondre à la culture de la cible visée. Pas besoin d’aller prendre les meilleurs hits radio (que les consommateurs ont généralement déjà téléchargé sur les réseaux P2P) pour proposer une compilation en phase avec sa cible, mais plutôt chercher à en comprendre les codes et habitudes afin de proposer des contenus correspondants.
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